Стоп-слова, или Как не нужно писать

как писать

Никогда не задумывались, почему большинство рекламных текстов похожи друг на друга? Потому что они написаны канцелярским шаблонным языком. Сложными длинными предложениями. В них куча заезженных штампов.

Любой письменный текст нужно вычищать. Неважно – пишите ли вы письмо клиенту или оформляете раздел «О компании» корпоративного сайта.

Я нашел прекрасный проект, который помогает это делать – называется «Главред». Подгружаете на сайт свой текст и получаете на выходе слова, которые, возможно, стоит выкинуть. И еще у них есть прекрасный блог, одну статью из которого я сегодня размещаю.

Кстати, другой отличный сервис, который проверяет тексты на ошибки (гораздо лучше Word’а :) ) – это orfogrammka.ru

Стоп-слова

Стоп-слова — главный инструмент информационного стиля. Если из всего, что я вам расскажу, вы запомните только это, вы уже будете подкованнее, чем большинство российских коммерческих писателей.

Что это

Стоп-слова — это слова, которые чаще всего удаляются из текста без потери смысла.

Со стоп-словами: На сегодняшний день одной из самых актуальных проблем  россиян является проблема безработицы

Без стоп-слов: Россияне боятся безработицы

Стоп-слова сами по себе не плохие, и на каждое стоп-слово есть ситуация, когда его нужно использовать. Но чаще всего авторы используют их не к месту:

Хуже: В бассейне студенты могут плавать и заниматься водными видами спорта

Лучше: В бассейне студенты плавают, играют в водное поло и занимаются гимнастикой. Осьминог не может жить в пресной воде

В верхнем примере «может» обозначает потенциальность — мол, студенты могут плавать, а могут и не плавать. Формально это правильно, но эта деталь только усложняет текст и не добавляет смысла. Это языковой мусор, удаляем.

А вот нижнее «не может» означает отсутствие физической возможности, здесь это уместно и информативно.

Как работать со стоп-словами

Когда встречаете в тексте стоп-слово, разберитесь, действительно ли оно лишнее. Что будет, если его убрать? Потеряет ли текст смысл? Если не потеряет или потеряет незначительно — удаляйте.

Со стоп-словами: В настоящее время россияне крайне озабочены проблемой обвала курса рубля

Без стоп-слов: Россияне боятся обвала рубля

После удаления посмотрите, как сделать текст интереснее. Вместо неинформативной взятой с потолка брехни добавьте интересную информацию.

Хуже: В настоящее время россияне крайне озабочены проблемой обвала курса рубля

Лучше: По данным ФОМ, 40% россиян следили за курсом рубля в октябре 2014 года

Так у вас получился честный и интересный текст.

Неопытный редактор останавливается на первом шаге: только удаляет стоп-слова. Это неплохо само по себе, но этого мало. Я советую сначала «сушить» текст, потом наполнять.

Категории стоп-слов

В базе Главреда 1000 стоп-слов, и это далеко не полный список. Заучивать их бессмысленно.

Куда полезнее понимать принцип стоп-слов, их смысловые категории. Если вы знаете категории, вы увидите стоп-слова даже если их не видит Главред. В моей системе восемь категорий:

Вводные конструкции
Усилители
Оценка
Паразиты времени
Местоимения
Штампы
Отглагольные существительные
Всё неопределенное

Сегодня я кратенько пройдусь по всем категориям.

Вводные конструкции

Вводное — это всё, что вводится в предложение через парные запятые, тире или скобки.

Нет: Этот смартфон, бесспорно, будет пользоваться спросом

Да: Смартфон будет пользоваться спросом, потому что…

Нет: Кстати, мы принимаем предзаказы уже сейчас

Да: Принимаем предзаказы

Нет: Качество смартфона, мягко говоря, не соответствовало рекламе

Да: Смартфон оказался паршивым

Когда автор выделяет такую конструкцию запятыми, он говорит нам, что это менее важная информация. Попробуйте механически удалить вводную конструкцию, и посмотрите, как предложение не становится хуже. Меньше слов, больше смысла.

Усилители

Стоп-слова из этой категории усиливают значение других слов: очень быстрый процессор, максимально выгодный кредит, абсолютно надежный банк, самый лучший фильм, совершенно отвратительный сценарий.

Усилители хороши тем, что за каждым из них стоят скрытые факты и доказательства. Самый лучший — по чьему мнению? Абсолютно надежный — почему? Максимально выгодный кредит — в чем выгодный? Ответьте на эти вопросы, и станет информативно:

Нет: Предлагаем кредит на максимально выгодных условиях

Да: Льготный кредит наличными для госслужащих под 12,3% годовых

Нет: Ну очень низкие цены на Айфоны!

Да: Взломанные Айфоны за 20 000 рублей

Нет: Совершенно отвратительный сценарий

Да: Сценарий отвратительный: герои плоские, логика нарушена, шутки несмешные

Копирайтер здесь усомнится: а как же читатель поймет, что ваш продукт очень выгодный, если ему прямо об этом не сказать?

Дело вот в чем. Когда вы говорите читателю «Это очень выгодно», он вам не верит. Все уже наелись этой брехни. В 2015 году это работает только на самых отсталых.

Чтобы читатель вам поверил, приведите доказательства, причем такие, чтобы ваша мысль стала понятной и без усилителя.

Не пишите «Очень выгодные кредиты под 12,3% годовых».

Объясните, почему это выгодная процентная ставка.

Объясните, почему на Айфоны такие низкие цены.

Расскажите подробнее, чем вам не понравился сценарий.

Сила хорошего текста не в волшебных словах. Сила в правде. Когда вы доказываете свою точку зрения, правда на вашей стороне.

Оценка

Чтобы текст был убедительным, в нем должна быть правда. А правда — в фактах, а не авторской оценке. Красивый, умный, качественный, недорогой, быстрый, выгодный — оценки.

Нет: Это очень богатый парень

Да: Его состояние — 18,6 миллиардов долларов. Он на сороковой строчке списка «Форбс»

Нет: Магазин доступных цен

Да: Продукты и хозтовары со скидкой для пенсионеров

Нет: Это невероятно известный писатель

Да: Его последний роман издали тиражом в полмиллиона экземпляров — при среднем тираже в 10 тысяч.

Когда вы говорите, что писатель «невероятно известный», вы на самом деле ничего не говорите. Это ваша оценка, которая (простите за прямоту) читателя не интересует. Избавляйтесь от оценок и насыщайте текст фактами, будет здорово.

Паразиты времени

Все, что вы пишете, по умолчанию относится к настоящему времени. Если вы пишете о чем-то, что происходит сейчас, об этом не нужно отдельно писать. Все это и так подразумевают.

Паразиты времени — это бессмысленные отсылки к настоящему времени. Чаще всего с них начинаются пространные брехливые статьи.

Нет: В настоящее время мы наблюдаем резкий спад курса рубля

Да: Рубль падает

Эти фразы считаются паразитами только тогда, когда в тексте нет противопоставления с прошлым. Если противопоставление есть, то это не паразит:

Десять лет назад мы смотрели фильмы с пиратских дисков и бережно их хранили. А сегодня фильм проще скачать из интернета, чем найти от него диск на полке.

Местоимения

Местоимения — это ссылки на действующих лиц текста. Помимо местоимений ту же функцию выполняет личная форма глагола (делаю, делаешь, делаете). Только без личной формы глагола нельзя, а без местоимения часто можно:

Нет: Мы варим кофе из моносорта арабики

Да: Варим кофе из моносорта арабики

Нет: Наш офис расположен на Тверской, 7. Приходите к нам в гости!

Да: Приходите в гости: Тверская, 7.

Если в тексте много действующих лиц, то без местоимений будет трудно. Но задумайтесь вот о чем: если вам пришлось в предложении использовать пять местоимений, может у вас слишком много действующих лиц?

Я стараюсь допускать не более одного местоимения на предложение.

Когда вы удаляете местоимения, текст не становится намного короче. Но его намного приятнее читать:

Нет: Мы предлагаем вам попробовать наше новое блюдо

Да: Попробуйте новый бургер с грибами

Штампы

Штамп — это несколько слов, которые «сцепились» в устойчивую конструкцию. Эту конструкцию легко заменить одним емким словом или написать более точно:

Нет: Шаг за шагом мы двигаемся к завершению проекта

Да: Постепенно доделываем проект

Нет: Скорость интерфейса хромает на обе ноги

Да: Интерфейс тормозит

Нет: Наша команда профессионалов нацелена на решение задач вашего бизнеса

Да: Оформляем и запускаем интернет-магазины для существующих торговых сетей

У штампов есть предательское свойство: кажется, что их значение понятно, но на самом деле никто не знает, что они означают:

Создаем сайты под ключ
Комплексный подход к маркетингу

Это, естественно, чепуха. Либо объясняйте, что это значит, либо не используйте вообще.

Отглагольные существительные

Самая сильная, динамичная и емкая часть речи — глагол. Используйте глаголы везде, где получается.

Самое страшное, что можно сделать с глаголом — превратить его в отглагольное существительное. В нем нет действия и энергии:

Нет: Оказываем услуги по созданию и продвижению сайтов и приложений

Да: Создаем, запускаем и продвигаем сайты и приложения

Нет: Проводятся ремонтные работы дорожного полотна

Да: Ремонтируем дорогу

Нет: Предоставляем услуги по подбору персонала

Да: Подбираем и нанимаем сотрудников

Корпорации и чиновники любят отглагольны существительные. Дескать, это звучит более официально и вызывает больше уважения. Более официально — это правда. А насчет уважения — как по мне, его следует заслужить чем-то более полезным, чем казенный язык.

Всё неопределенное

Информационный стиль заставляет авторов писать правду, предъявлять факты и быть точным. Неопределенные местоимения, наречия и частицы делают ровно обратное: скрывают правду и делают вид, что информация есть. А ее нет:

Нет: В итоге мы как-то сдали проект

Да: Мы пахали месяц без выходных, и в итоге сдали проект

Нет: Что-то я сегодня не в форме

Да: Я сегодня не в форме

Нет: Кто-то говорил, что первым женским достоинством является скромность

Да:  Карамзин писал, что всегда и везде первым женским достоинством была скромность

Закрепим

Теперь вы знаете основные категории стоп-слов:

Вводные конструкции
Усилители
Оценка
Паразиты времени
Местоимения
Штампы
Отглагольные существительные
Всё неопределенное

Потренируйтесь находить эти стоп-слова в Главреде: скормите свой текст или попробуйте один из примеров.


Поделиться с друзьями


comments powered by HyperComments
Ivan
2015-06-14 23:22:51
Это супер найс! Так действительно читается сильнее