Как с нуля стать популярным автором в России

variant_-_192-300x300

Поговорил с прекрасной Катей Иноземцевой. Катя — спикер конференции TEDx, самый читаемый автор Forbes, автор книги «Стартап без купюр» (бестселлер издательства МИФ).

Обсудили личный брендинг, самопиар и блогерство. А еще отношения, любовь и понимание. Смотрите интервью или читайте  текстовый перевод.

 

 

Текстовый перевод

-Сегодня у нас в гостях, вернее, мы у нее, Екатерина Иноземцева, эксперт по тому, как писать и публиковаться в СМИ, колумнист Forbes и других известных изданий, предприниматель. Много что Катя сделала. У нее 10 лет корпоративной карьеры.  И сейчас она развивает проект Free Publicity, который научил уже сотни людей, может быть,  тысячи людей, как писать, публиковаться в известных изданиях. Катя, привет!

-Привет, Максим! Спасибо, что пригласил меня в свои же гости, спасибо, что такую интересную тему предложил.

Твою квартиру.

-Да, это не важно. Важна тема.

-Слушай, я смотрел твою биографию: у тебя 10-летний корпоративный опыт, хотя ты еще молодая. Ты успела и  в разных корпорациях поработать, и своим бизнесом сейчас занимаешься. Вот, скажи, пожалуйста, ты считаешь, что нашла себя сейчас и что тебе, может быть,  и какие моменты в твоей карьере были наиболее для тебя интересными?

— Спасибо за вопрос. Отвечаю на первую часть. Да, мне кажется, что сейчас я просто несравнимо в своей миссии и в своем деле. Как это можно адекватно оценить? Я думаю, по тому уровню энергия и счастья, которые я лично получаю.  То есть, да, конечно, в какой-то момент понимаешь: «Хочу двигаться дальше». Возможно ли это в корпорации, если на самом деле твои ценности —  свобода, развитие, давать пользу другим, и я не понимала возможности это делать через корпорацию.  Но в итоге, так или иначе,  мне пришлось прийти к своему делу, это просто стало неизбежным, потому что я просто перестала находить в корпорации ту возможность реализации, которая была задана моими ценностями.  А отвечая на второй вопрос. Вторая часть.

-Какие интересные моменты.

-Да. Для меня был очень важен переезд из Петербурга в Москву. Я родилась и долгое время проработала в Питере. Работала там в рекрутинговой компании Адеко, и  вот в какой-то момент выгорела. То есть у меня был типичный burn out корпоративного сотрудника, когда вот прямо вот все. У меня был перерыв, когда я просто отдыхала целый месяц, а потом..  

-Целый месяц?!

-Представляешь?! Вообще! Я ушла из Адеко, у меня было столько денег неотгулянного отпуска.  Когда увольняешься  из корпорации, этот отпуск, там что-то 100 дней, я могла прям на них еще несколько месяцев прекрасно жить. Я ждала потом уже трудоустройства в следующую мою корпорацию Бизнес-школу Сколково, 7 этапов собеседования проходила, поэтому это все растянулось на 3 месяца. И того 4 месяца в своей биографии я вроде как искала себя и ожидала. Это первый этап. А второй этап, самый важный. Я даже помню дату — 8 июля 2014 я приняла решение, что все — корпоративный ошейник снят, пора идти в свое дело.  И 1 октября я ушла из Сколково и начался наш первый онлайн-продукт в семейном бизнесе с Димой Марафон осознанности, как сейчас помню. И я стала предпринимателем в 2014 году.

-Ты из интеллигентной семьи. У тебя папа занимался наукой.

-Да, он медик. Профессор медицины.

-Да. И мама тоже каким-то образом связана с научной деятельностью.

-Да, микробиология, кандидат наук.

-Мне интересно понять твою мотивацию: откуда у тебя было с самого начала желание зарабатывать деньги, почему так много работала? Тебе не хватало денег? Ты хотела доказать что-то себе или своим родителям? Вот когда ты закончила учебу, почему ты так много работала? Почему не отгуливала отпуска?

— Я думаю из ценностей. И почему очень важно все-таки вот эту свою пирамиду ценностей прорабатывать. Прямо копать, копать, что в основе. Представляешь, я с 15 лет, а может даже еще раньше знала, что я хочу быть предпринимателем. То есть, я уже шла в корпорацию — в 18 лет я вышла на свою первую работу, устроилась стажером, которому вообще ничего не платили, но я понимала, что это какой-то шаг к апогею, когда я вот действительно выйду в предпринимательство.  Я понимала, идя в корпорацию, что все равно выйду в свое дело.

-Откуда ты это понимала?  У тебя были примеры какие-то?

-У меня было прямо стойкое ощущение, что я хочу свое. Я думаю, что это было точно не из-за отсутствия денег. Наоборот, мне родители всегда помогали, предлагали, я не брала сама. То есть, для меня было важно жить на мою первую зарплату — 5460 рублей, как сейчас помню. Еще банкомат BCG банка выдавал только кратное 500, и поэтому если зарплата была 300 с чем-то, то я не могла снять, потому что только 5000. И вот триста  кочевало дальше. Это было очень смешно. Мотивация не из дефицита, а, как мне кажется, из ощущения какой-то наполненности или щедрости, что я могу что-то создавать, созидать. А что все-таки в компании, которая создана изначально, —  миссия другого человека — я это не смогу создать в той мере, в которой я могу. Мне кажется, что если есть у человека такая штука внутри: 1. Либо свобода — вот я прямо не могу в квадратно-гнездовом методе  или в корпоративном ошейнике, хотя он, безусловно,  хорош для определенных целей, определенных этапов жизни, то свобода — это как раз то, что часто ассоциируется с предпринимательством. Хотя так же есть мнение, что предприниматель самый несвободный человек, но это отдельная история. А вторая штука — это когда есть некая наполненность и осознание, что, ребят, мне есть, что сказать, мне есть, чем делиться, мне есть, чем быть полезным, и тогда это тоже скорее дорога предпринимательства. Вот у меня была такая мотивация.

Но ты сказала, что в 15 лет уже знала, что хочешь быть предпринимателем. Все-таки это врожденная тема? Или ты потихоньку после 15 себя узнавала  и смотрела, что тебе больше подходит? И это был такой длительный процесс — 10 лет корпоративной карьеры, как ты говоришь? Ты нашла себя, или у тебя так получилось, что ты уже родилась лидером,  самостоятельной, с пониманием того, что ты хочешь, и ты просто подождала немножко и начала делать то, что на самом деле хочешь?

— Да, интересно. Я думаю, что тут, как всегда истина посередине. Часть правды в том, что есть врожденное. И это, скорее всего, ценности.   И даже современные генетики говорят, что есть гены талантов, есть гены  предрасположенности к реализации в той или иной области. Ну, как например, по генам можно определить человек марафонец или спринтер, ему положено вегетарианское питание или мясоедное, в чем он будет более эффективен, более реализован.  И вот так же эта часть, она берется к 7-летнему возрасту. К 12 года формируется система ценностей. И уже понятно — человек про свободу или ему окей в замкнутой системе.  Вторая вещь, она нарабатываемая. Вот это как раз желание реализовываться, вот это поощрение со стороны родителей, школы, может быть, ВУЗа. Когда человеку все время говорится: «Да, да, ты можешь. Ты окей. Можешь идти дальше»,

— Да? Так говорится? Мне кажется, это не часто говорится, особенно в школе, что ты молодец.

-Мне повезло. У меня была хорошая школа.  У меня там было 120 дипломов, олимпиад. Это реальная цифра, не преувеличенная. Там Звезда Прометея, награды. У меня школа, которая поддерживала реализацию.  Первые мои публичные выступления начались на сцене школы. То есть с 7 класса я там вела большие концерты, например.  Это классно. Хотя это все-таки уникальная история, но сейчас все больше школ, которые это  поощряют. Мне кажется, что это тоже очень важно, мне кажется, нас будут слушать молодые или начинающие родители, как мы с тобой, что здесь важно все время помнить, что наша задача-  не обрубить крылья. Ты можешь их там расправлять на все 2 метра или наоборот не сильно расправлять, побуждать к тому, чтобы ребенок сам их расправлял, прикладывал усилия, но важно их не обрубать. Но да, ты прав. Обычно наша система образования или советского воспитания, как раз их…

-Скорее обрубает.

-Угу.

-Если мы говорили про семью — у тебя семейный бизнес с Дмитрием Юрченко. Наверное, зрители наши тоже его знают, потому что я рассказывал и про Катю, и про Диму. Можешь вспомнить историю, момент, когда вам было очень тяжело делать бизнес вместе? Может быть, это была какая-то крупная ссора,  или такой момент, когда ты подумала: «Блин, ну, зачем мы смешиваем эти вещи?». То есть, был ли такой сложный момент, когда у тебя,  может быть,  такое переосознание произошло: хочешь ли ты делать бизнес внутри семьи или нет?

-Ты знаешь,  ни разу я не разочаровалась в том, чтобы делать бизнес вместе. Здесь, наверное, важно вообще определить отношение к совместному бизнесу.  Ведь часто говорят: «Не делайте бизнес — потеряете либо партнера, либо друга». А вот наша с Димой позиция, что совместный бизнес сильные отношения усилит, потому что это будет такой адронный коллайдер — он будет разгонять и подбрасывать бесконечные тренажеры для взаимного роста, а слабые он, наверное, разрушит быстрее, чем они бы сами разрушились. Но возможно это даже и лучше, чем узнать, что вы друг другу не подходите после 10 лет законного брака. Поэтому я за совместный бизнес, понимая под этим, что это некий тренинг, который вы вместе проходите,  если одна из ценностей развитие, то вы на себя это добровольно берете, понимая под этим работу над собой. Потому что строить отношения осознанные  -это тоже такая большая работа. Возвращаясь к твоему вопросу про ситуацию. Когда мы жили в Индии и одновременно такой лайфстайл формировали: занимались в ашрамах, как раз развивали наши первые онлайн продукты,  вот как раз тогда была наша первая большая ссора. Для нашей пары это нехарактерно. У нас нет итальянских страстей, синусоиды такой. Мы в принципе так очень нейтрально, положительно всегда существуем. Но тут мы как раз поссорились. Я даже не помню, что конкретно было поводом. Ну, какая-то ценностная причина, просто потому что по другим причинам мы бы не смогли так сконфликтовать. Это причина. А поводом была какая-то статья Димина, интервью, которая мне не очень понравилась,   и там раскрутилось. Женщина из всего сделала салат. Шляпку, маникюр и салат. И мы разошлись, вплоть до того, что прожили 3 дня в разных хижинах, в разных бунгало гостиницы. На 3 день мы пошли обсуждать. Мне кажется, такой правильный выход из любого конфликта — это обсуждать вообще, разобрать по правилам обратной связи.   Были ли у меня за те 3 дня мысли, а хочу ли я бизнес.. честно скажу, что про  бизнес я меньше думала, чем хочу ли я вообще дальше продолжать эти отношения, эту игру, эти смыслы. И мой ответ, конечно, был «да», потому что мы до сих пор в статусе семейной пары, мы много прожили, у нас родился ребенок, я надеюсь, не один. Наверное, тут ключевое — что должен человек для себя вынести, когда она встает перед вопросом: продолжать дальше или нет семейный бизнес? Мне кажется, что здесь не подходят стандартные коучинговые упражнения: составим табличку плюсов и минусов. Здесь подходит упражнение такого осмысленного, поступательного ответа себе на вопросы: кто я? куда иду? как иду? и зачем? Чтобы что этот бизнес? Почему именно с этим человеком? Почему именно этими инструментами. И готов ли я сейчас в своей парадигме мира. Бывает так, что, да, парадигма меняется, и человек с течение времени тоже становится немножко другим. Это окей, это нормально. Но если партнер не растет вместе с ним, возможны ситуации, когда вы дальше расходитесь направо-налево.

Вы много занимаетесь саморазвитием. Не люблю это слово, это клише.

-Тоже не люблю, но никак по-другому не скажешь.

-Личностным ростом.

-Да, да.

-И ты, и Дима — вы ролевые модели для многих людей, потому что по вам видно, что вы сами все время что-то новое узнаете, растете над собой. Плюс, как с Димой познакомились? Мы познакомились на конференции в Сан-Диего. Это такое большое было мероприятие хорошее, в том числе и для нетворкинга. Вот скажи мне, в плане нетворкинга, что ты делаешь проактивно? Есть у тебя какая-то стратегия того, как ты знакомишься с новыми людьми, поддерживаешь отношения с ними? Либо, может, это у тебя интуитивно, либо есть какой-то план и стратегия?

— Знаешь, есть у меня одна из таких любимых фраз, присказок, не знаю, кому принадлежит: «Оглядываешься назад, думаешь: «О, стратегия!», идя вперед, понимаешь….». Вот у меня такая  же история. Я думаю, что — я просто интуит — я многие вещи делают просто интуитивно. И оглядываясь или читая правила нетворкинга, слушая тебя, я понимаю: «О, и  это я делала, и это, и это». Но у меня женское или рыбье такое интуитивное планирование.

-А что делаешь, можешь сказать?

-Да, да. Как раз хочу сказать.   Это правда, что отношениями нужно заниматься, как семейными, так и дружественными, в отношения нужно инвестировать. И здесь,  мне кажется,  очень важно определять, на каком языке любви, да, это моя фишка  — человека любить, дружить, общаться с ним на его языке любви. Это не я — Гари Чэмпан, 75 год, «Пять языков любви»: язык подарков, язык заботы, язык восхищения, слова поддержки, язык качественно проведенного времени, язык физических прикосновений. Часто в паре возникают два разных языка. Это окей, когда два разных психотипа. Как у нас с Димой: я говорю на языке слов и восхищений, поддержки,  он говорит на языке заботы и конкретных  дел, служения. Это что значит? Мне, чтобы я была в отношениях и была в ресурсе, нужно говорить: «Какая ты, Катенька, хорошая, замечательная и самая любимая». И я же это интуитивно пытаюсь делать ему. А ему нужно совсем другое. Ему нужно, чтобы я ему костюмы гладила, еду готовила, шины меняла, как он мне меняет. Для него поменять шины, позаботиться о жене — это как раз выражение любви.  И происходит непонимание. Например, мы начинаем дарить маме подарки или нашему бизнес-партнеру, а подарки ему не нужны, потому что для него это пшик. Ему на самом деле нужно, чтобы мы подошли, хлопнули его по плечу, сказав: «Макс, все круто! Все можно» или погладили, если у него физические прикосновения. Или, например, вашему контрагенту не нужно, чтобы вы ему говорили: «Спасибо вам огромное! Мы вам так благодарны, вы нам 100 чанов вовремя поставили», а ему нужно, чтобы вы его пригласили на совместный матч  и провели с ним время.  Ему совместно проведенное время гораздо важнее. И что я тут интуитивно делаю — я просто вычисляю этот язык общения и люблю человека на то языке, на котором ему нравится. Например,  поздравляю подружку с днем рождения, потому что ей это важно. Не поздравляю, условно, Диму, потому что знаю, что для него эти слова ничего не значат.

-А как ты определяешь? Вот есть люди, которые важны для вашего бизнеса, условно, или друзья,  по ним окей, если вы много времени проводите, можно догадаться. Но по каким критериям можно понять,  если ты с человеком работаешь, он для важный контрагент, важный партнер, и ты с ним в онлайне работаешь, по скайпу или в телеграме переписываешься, как понять, как вычислить, какой у него тип?

— Я как орнитолог — изучаю птиц. Я наблюдаю. Обычно это проявляется. Даже если это в онлайне, это же обычно в переписке или скайп-общение,  что человек делает сам. Так или иначе он выражает. Он либо сам что-то подарит, либо много-много слов говорит, вызывает слова одобрения.  Или он говорит:  «А я вчера с друзьями был в кино» или что-то еще. И ты его прямо ловишь на эти вещи. В соцсетях просканируй ленту, посмотри. Человек ходит в с друзьями в кино, в парк, ну, то есть общается, проводит это время, качественно или не очень. Ему это важно. То есть про зеркаль, делай то, что он делает сам. То, с чего я начала. Обычная ошибка, что мы начинаем свой язык ему давать, вот как я хочу, чтобы меня любили. Вот у меня, например, это слова. А человеку слова совсем не нужны, ему время подавай. Поэтому мне кажется, что тут важно быть орнитологом, изучающим птиц. Вот я делаю так.

-Окей. Кать, скажи, у тебя есть какой-то определенный круг людей, с которыми ты общаешься,  с кем-то больше, с кем-то меньше. Я правильно понимаю, что тот орнитолог, который в тебе просыпается, он не всех людей пытается изучить? Все-таки у тебя есть временной ресурс, есть определенное количество усилий. Ты, наверное, не хочешь со всеми людьми разбираться. По какому принципу ты строишь? Есть близкий круг, который я хочу понимать, я буду его изучать. А остальные люди, ну, постольку-поскольку.

-Ты знаешь, у меня история идет из внутреннего отклика. То есть, как я сказала, что у меня нет какой-то стратегии, просчитанной наперед, что я буду  принципиально поздравлять этого человека с днем рождения или предлагать ему строить бизнес. У меня, скорее, ответ — насколько я получаю и развиваюсь с этим человеком и насколько я даю ему. У меня такая история взаимного обмена.  Бывает, например, когда вдруг из  круга близких друзей появляется какой-то самый-самый близкий друг, которому, я понимаю, что нужна сейчас, именно в  этот момент. Потому что я ему помогаю, развиваюсь. Я, например, могу сопровождать подругу в процессе родов и беременности, потому что для нее это сейчас актуальный запрос, я это только что прошла, я могу там делиться своим опытом. И я становлюсь для нее такой поддержкой 24/7. Я с удивлением сейчас рассказываю и понимаю, что у меня сейчас 3 таких поддерживаемых, включая собственную няню, но об этом пока нельзя говорить. И есть кто-то из команды, казалось бы, это люди, с которыми ты общаешься каждый день,  тоже нуждается в моей поддержке, или наоборот я от этого человека получаю вдруг  именно в этот момент больше, чем обычно. И тогда отношения утепляются с ним. У меня какой-то такой  баланс. И он исходит из чувства. Я не могу сказать, что я закидываю какие-то долгоидущие семена и прямо вот целенаправленно. У меня просто нет на это сил. Я интроверт, мне нужно время с собой. И если я не проводу  2 часа в день с собой, то меня потом не хватает на других.

-Если ты приходишь на какое-то мероприятие, то как ты там себя ведешь? Допустим, ты пришла, ты может быть никого не знаешь или мало кого знаешь. Ты интроверт, там какие-то люди. Как ты себя ведешь, как ты себя чувствуешь? Есть у тебя тут какой-то шаблон поведения?

— Максим, тут мне близка твоя мысль, что нужно выложиться, раз уже пришел, то значит, была какая-то цель за этим, и ты себе на вопрос «зачем?» ответил. И нужно выдать, как я выдаю на вебинаре, выдаю на публичном выступлении, как я выдаю в индивидуальной работе. Иду знакомлюсь, отвечаю на запрос с теми, с кем может быть интересно и качественно и может привести к каком-то результату или просто приятен. Отвечаю на попытки со мной познакомиться, хотя в жизни я осторожно к знакомствам отношусь и всегда спрашиваю: « А какой результат мы можем достичь вместе?».

-Прямо сразу? Вот к тебе человек подходит, допустим.

— Ты знаешь, да, я спрашиваю в чем задача, как я могу быть максимально вам полезна, в чем идеально желаемый результат нашей встречи. Вот приглашают меня там на чашечку кофе: «Угощу вас кофе» или «А давай встретимся». Я начала осторожно отсекать все некачественное общение. То есть бла-бла-бла, обменяться новостями — это ни про что. В чем-то помочь  или что-то дать друг другу, но тогда должен быть идеальный желаемый результат. Вот я всегда про это.

Возвращаясь к вопросу про мероприятие, ну, да, здесь я беру себя в узду и раз уж пришла, то нужно, как на выступлении — это сделать и получить от этого удовольствие. Не делать против своей воли. Если совсем нет отклика, то я просто не пойду.

-Окей. Услышал. У тебя большой входящий поток, как ты сама сказала. Тебя приглашают, что-то предлагают. Он сформировался из-за того, что у тебя сильный личный бренд и узнаваемый личный бренд.  Давай поговорим про это. Основная фишка Free Publicity в том, чтобы помогать выстраивать личный бренд именно через статьи, через СМИ, через медиа. Что ты сама в этом направлении делаешь сейчас? Мы знаем, что у тебя есть успешные истории  про Forbes из прошлого. Занимаешься ли ты сейчас продвижением себя и какие советы можешь дать по продвижению тем людям, которые сейчас начинают?

-Free publicity — что это вообще такое? Бесплатная популярность, если дословно. Термин, который пришел вот только-только сейчас в Россию благодаря нам, а на Западе известен уже более 15 лет.  И как раз все предприниматели, блогеры и даже эксперты из корпораций этим успешно пользуются, понимая, что, да, можно опубликоваться в Forbes, выступить на конференции TEDx и чтобы тебя звали экспертом на отраслевую конференцию, просто потому что ты не боишься рассказывать о себе, ну, и умеешь доносить это тем языком, которым нужно.

-А Free publicity — это не равно пиар?

-Знаешь, за пиаром обычно стоит прямо такая хорошо оплачиваемая планомерная работа, которую делают агентства или кто-то еще. Free publicity — это то, что я делаю сам для себя. То есть я Катя Иноземцева, я Максим Чернов, я веду свой youtube-канал, я веду свой блог, я записываю подкасты. Я даже выстроила пирамиду free publicity, ее можно вот так с вершиной представлять, в основе которой тексты — это статьи, рассылки,  посты в соцсетях. Это везде, где мы можем текстом выразить и донести свою мысль.  Потом следующий этап, где я могу вести свой канал, какие-то предзаписанные видео делать, видео-уроки,  ютьюбить. Следующие — это лайф, когда  можно делать с помощью инстаграма, фейсбука и вконтакте свои лайф-трансляции. Или записывать подкасты — это уже следующий охват, следующий канал.  Дальше  это онлайн вебинары и на верхушке живые выступления. Но это так же по уровневости входа. Но в основе тексты. Даже для живого выступления или онлайн вебинара нужны тексты: тезисы,  подготовка, как-то прописать. А есть люди, которые так и сидят на нижней ступени.  Это абсолютно нормально. У меня, например, основной язык коммуникации, взаимодействия — это тексты. Мне там  проще всего выразиться.

-Ты в принципе сказала, что можно людям делать, если они только начинают. Хорошо. Самое простое — …

-Это тексты, да. Писать в соцсетях, пытаться публиковаться в СМИ. Писать, писать, писать. Писать тексты, статьи и либо направлять во внешние СМИ, либо размещать их в своем блоге.

-Хорошо. Давай поговорим про соцсети. Вот у тебя есть фейсбук, профиль 100 друзей, 100 человек. Стоит ли тебе сначала каким-то образом нарастить какое-то количество контактов, а потом писать , или стоит уже начать писать, и что-то произойдет волшебным образом?

-Второй вариант однозначно. Может быть, не волшебным образом, но лучше сочетание. То есть  я не за то, чтобы набирать ботов или каких-то непонятных людей к себе в друзья. Они все равно погоды не сделают. Тем более известны уже алгоритмы фейсбука, что он показывает только 10%, что не так важно количество друзей, сколько их активность, вовлеченность, что без платной рекламы продвинуть бизнес-аккаунт практически невозможно. Это отдельные лайки на страничке. Но свой аккаунт продвинуть можно только за счет бесплатной популярности, потому что ты пишешь полезно и интересно. И почему я говорю про совмещение стратегии — можно самому выбирать, качественно предлагать свою дружбу тем людям, которые тебе интересны, с которыми у вас действительно что-то связано. Сначала это будет 102, потом это будет 110, потом 150. Дальше уже включается какая-то арифметическая или геометрическая прогрессия. Они будут прибавляться, если вы будете что-то давать. То есть принципе «давать-давать-получать», который Юра Белонощенко когда-то озвучил, будучи бывшим сотрудников «Тройки», это на самом деле брокеров с Уолл-стрит: давай, давай — сначала сей активы, потом получай. И вот точно так же с полезностью, с контентом: сначала дай, потом ожидай взамен. И так же с прирастанием друзей.

-Здесь  у меня два вопроса. Просто появился еще один. Когда ты даешь-даешь-даешь, а потом получаешь, тогда нужно понять, что ты получаешь, и у тебя, наверное, должен быть какой-то оффер. Если в бизнес немножко углубиться, я вижу людей, которые продвигаются, интерес они создали,   люди приходят, какой-то входящий поток есть, но  непонятно, что продавать.

-Продукта нет.

-Человек не мотивируется, если он пишет блог, пишет-пишет-пишет, в какой-то момент мотивация падает, если он не видит что-то: либо деньги, либо славу, либо еще что-то. Допустим, мы возьмем человека, который работает по найму, какой-нибудь дизайнер. Нет, это понятно, не будем его брать. У нас есть, допустим, менеджер по продажам. Он начинает писать в соцсетях. Какой потенциальный конечный результат он получит, если он создаст входящий поток интереса к себе?

— Очень просто. Он нарабатывает себе имя. Он становится более известен, за ним начинают следить в тех же соцсетях. « А что это? О чем он пишет? О, Фабрика окно Артема Агабекова, какой прекрасный менеджер по продажам. Рассказывает, как эти окна устанавливает, как он трудится на рабочем месте, еще такая у него прикольная дочка, и собачка, пойду-ка я послежу». И тут у человека схлопывается проблема — окна нужно заменить. Тому, с кем у него первая ассоциация имени. И это не Артем Агабеков, который понятно — создатель, основатель,  это тот менеджер по продажам, которого он уже видел в соцсетях. Так я читала Михаила Слободина, который экс-Билайна, который сам шутил, что его корпорация Билайн взяла благодаря его имени и блогу, потому что он на тот моменту же давно писал и писал очень хорошо, и в ТНК BP много делился.  И это история, как мне кажется, когда компания целенаправленна приобрела CEO со смыслом, чтобы в том числе за счет его личного бренда  увеличить свой имидж.  Так что даже для корпоративного сотрудника это явно больший поток клиентов, это явно больше продаж, а значит больше процент. И если он завязан на процент, то это прямая монетизация в виде увеличения оклада. Но в это в том числе возможность пойти к своему работодателю и сказать: «Смотри, я известен на рынке. У меня контроффер. Пожалуйста, либо мы договариваемся по деньгам, либо я ухожу к другому работодателю, потому что он счастлив меня взять». А уже к работодателю прямо в резюме, я это уже вижу — инстинкт рекрутера  у меня не дремлет — люди прямо пишут: « У меня столько-то подписчиков в соцсетях», «Автор блога с такой-то аудиторией». То есть работодателю, как и изданию круто и классно брать себе людей с аудиторией, потому что это в том числе аудитория, которая перекачивает к ним.

Супер! По поводу тех 100 друзей в фейсбуке. Я замечал у многих людей, у своих ребят в команде, что тяжело выйти из зоны комфорта и начать излагать свои мысли, что искренне, откровенное, даже на аудиторию в 100 человек. Я заставил своего операционного директора, она была на тот момент ассистент, я ее заставил сделать  youtube-канал.  Она долго сопротивлялась, при том у нее было, что сказать. Алена, мой замечательный операционный директор, ей было что сказать про фриланс работу и так далее, но ей было сначала не очень комфортно перед камерой, что надо говорить что-то.  Люди же буду оценивать. Ладно фейсбук, там более лайт-аудитория, более спокойная. Но youtube — это же говнокомменты один на другом.

-Тролли и хейтеры.

-Да. Что с этим делать и как человеку перешагнуть через этот барьер?

— А она завела в итоге?

-Да. Завела. Она набрала там почти 1500 подписчиков уже за пару месяцев.

-Ну, и развивает, да? Дальше ведет?

-Да.

— Круто! Классная история. Прямо кейс.  Но, мне кажется, что этот тот самый синдром самозванца, тот самый внутренний критик, который нам стучит по ушам: «А! Я недостаточно хороша, меня никто не будет смотреть. А если даже посмотрят мой канал, то меня закидают гнилыми помидорами и напишут: «А, она не разбирается в своей теме» или «У нее подкладка на платье рябит». Я думаю, что вот с этим синдромом самозванца и вообще вот этим выходом в публичное пространство лучше всего разбираться не с позиции, что я эксперт сейчас и надену на себя корону, а я практик, который может делиться своим опытом. А если кому-то есть, чем меня полить или закидать каким-то помидором, то мне есть, что на это ответить из практики, из опыта. Не из-за того, что я 125 дипломом защитил или степень Гарварда имею, а потому что я прошла все это на собственном опыте. Я занимаюсь операционным управлением уже три года, я,  может быть,  не знаю там какие-то правила и не читала скрам и  31:25 бизнес-книжек, но я знаю, как по шагам сделать вот это. И в своей области я практик, я делюсь, я учу.

А вторая история, что всегда будут тролли и хейтеры — это просто нужно принять за аксиому. В фейсбуке  стандартно 10%. То есть, чем больше у тебя аудитория, из 100 друзей, 10 будут, скорее всего, вот так… значит, это хейтерить. Если это 10000, то это 1000 тех, кто будет стандартно подливать дегтя. Это нормально. Я приведу такой пример. Мне нравится совет от Ольги Дория, от блогера с 10-тысячной аудиторией сейчас на фейсбуке. Она только на площадке фейсбука оперирует. Такая растущая звездочка. Она говорит: «Ну, мне пишут иногда там: «Ольга, вам платье жмет, а вы тут про свои складки рассказываете». У нее есть уникальный рецепт — она приглашает этого тролля или комментатора в личном сообщение на встречу личную.   И на встрече, как правило, выясняется, что это нормальный человек..

-То есть она реально встречается с ними?

-Да, она реально встречается. Что он ничего такого не имел в виду, что он не лично против ее складок или фигуры имеет, а она просто выражается таким языком. И еще третья история бывает, что это просто люди, которым охота повампирить. Я всегда на своих тренингах советую: «Ребят, не обращайте внимания. Им всего лишь, что нужно — от вас кровушки попить. Идите дальше. Запишите их себе в 10%. Не обязательно их даже банить или игнорить. Хотя есть разные стратегии просто их отсекать, потому что это мое пространство. Можно просто оставить, человек остынет и, не отсосав  у вас энергию, уйдет ни с чем».

Здесь, наверное, еще зависит от того, какая тема у тебя: более провокационная, где люди реагируют вот так.

-Да, наверное.

Или более спокойная. Про путешествия, например, не вызывают ни у кого супер больших эмоций в плане негатива.

-Да. А у тебя какие-то темы в твоей нише вызывают максимум троллей или негативных комментариев? По какому было видео или аспекту, или разбору, может быть?

Было, как ты говорила, когда аудитория растет, появлялось в абсолюте больше хейтеров. Видео я снимал разбор Тинькова.

-Я так и знала, что ты сейчас назовешь.

-Тинькова и Осипова.

-Смотрела, да. Класс!

—  Там, конечно, было много хейта, потому что тема БМ,   и тема Тинькова, у которого тоже не однозначная репутация.

-И ты туда же попал под гребенку. И Чернов плохой, который обоих разобрал.

-Плюс там набежало много людей, потому что ролик 80 или 90 тысяч набрал. И из-за этого в абсолюте увеличилось количество комментариев негативных, поэтому, да, там много было в этом плане хейта.  Например, еще большая реакция была про Мирана Сандарова. Я делал разбор Дневник Хача с Дудем. Ну, тут еще зависит, мне кажется, подтверди или опровергни, что приходит аудитория этого человека — Мирана или Тинькова или БМ.

-Да, безусловно, конечно.

Во-первых, они тебя не знают, во-вторых, уровень аудитории может отличаться от уровня твоей аудитории. И когда я снимаю ролики такие чисто инструментальные по узкой теме, допустим, как вести себя на конференциях, которые набирают 2-3 тысячи, но там практически нет негатива.

— Вот я тоже самое наблюдаю. Когда такая хорошая, лайтовая, понятная тема для аудитории, которой это действительно нужно, это  бесконечная плеяда восторженных комментариев. Когда  вот чуть-чуть про другого персонажа… у меня был случай — я писала про Григория Перельмана: бренд или не бренд это.

-Математик, который?

-Да, который премия по теореме Пуанкаре. И вопрос: он бренд или не бренд. Его там тоже. Людям нужно высказать свое мнение. Или людям нужно показать свою всезнайность.

-Да. Вернемся к тому самому менеджеру по продажам. Какой контент ему надо постить, на какие темы надо писать, чтобы формировался его образ и как профессионала, и добавлялись, может быть, какие-то еще личные вещи, то есть, чтобы он был не просто тупо экспертом, а еще живым человеком?

— Да. А просто живыми человеком еще. Я рекомендую держать такую контент-диету, как для рациона мы подбираем, так же можно для своего публичного проявления, будь то, что может тоже в каких-то социальных проявлениях, публичных держать. Примерно 40%  пусть будет профессионального контента. Знает он об окнах или крута она в операционном управлении, прям пусть рассказывает. Там уже могут быть разные форматы: бизнес за стеклом,  или как конкретно устанавливать окна, советы по теме, лайфхаки, но 40% это должно быть. 30% это могут быть  так называемые истории или кейсы  или разборы. Например, менеджер по продажам может рассказывать, как мы классно установили окна там-то, или показывать фоточки.  То есть демонстрировать тоже можно разными способами.  То есть именно не про то, как окна производятся, а что конкретно с помощью окон, они же не окна продаю, а возможность смотреть на мир красиво или там легко и быстро за вас вам высвободят время, чтобы вы занялись какими-то более важными делами, не самом устанавливать окна.  То есть здесь важна подача. Вы продаете не дрель, хрестоматийный пример, а вы продаете возможность самому беспроблемно повесить картину на стенку. Вот это все благодаря формуле кейса можно все красиво зашифровывать. То есть это 40%, 30 — итого 70. Еще 20% — это, собственно, продажа: я как менеджер по продажам, вот что у меня можно купить. Или,  как ты правильно говорил, иногда человек начинает блогерить, есть какая-то упаковка, но нет на самом деле начинки. Какая у него конфета, из каких ингредиентов, что я могу купить, там, у Кати Иноземцевой? Что за ней стоит? Или даже бывает, что аудитория уже наросла, уже хочет что-нибудь купить, а пока еще ничего нет дальше, целевого действия. Обязательно должны 20% проявляться. И часто боятся: «Ой, а как я буду рассказывать, как купить мои окна?». Да очень просто! Можно же тоже это делать красиво, можно это делать в формате историй, можно это делать полезно. Может быть, человек реально ищет в ленте, где окна купить или куда пойти. Понятно, что про окна — это преувеличенный пример. Например, в онлайн-формате, ну, расскажи, что у тебя будет тренинг, похвастайся вебинаром. Это все не значит, что прямая продажа в лоб и тупая. Просто нужно блюсти пропорцию. И 10% пусть будет лайфстайла, потому что люди слушают людей.  И тут я призываю всегда смотреть на свои ценности, с чего мы начинали сегодня.  Менеджер по продажам — ты кто? Ты какие атрибуты своего бренда хочешь выносить в публичное пространство и считаешь, что они лучше всего тебя подчеркивают? Ты хочешь свою собачку показывать, чтобы люди увидели, что у тебя там дома йоркширский терьер с бантиком на голове живет? Ты хочешь свою семью и своих деток показывать? Ты хочешь показаться свои увлечения? Какие книги ты читаешь. Потому что люди в том числе делают выбор по этому, по таким, как бы, чит-кодам. Ты читаешь Ялома, я читаю Ялома, я только поэтому доверю свои окна тебе, а не конкуренту. 40-30-20-10.

-40% довольно много. И мы возвращаемся к началу нашего разговора, когда очень важно найти то дело, которое тебя будет вставлять, иначе, если ты занимаешься окнами, но их искренне ненавидишь,  и 40% будет про окна…

-Ничего не поможет.

-Да. Хорошо. Как научиться писать для СМИ? И как вы этому учите во Free Publicity?

-Тут такой правильный ответ — это 7 нот сильного текста. То есть, изучая ноты, и будет тебе  мелодия сильного текста. Но честный ответ — это то, что  учиться можно даже не, можно просто попробовать.  Нужно просто понимать подходы — что реально работает. СМИ — это бизнес.   Любой издательский дом прежде всего должен зарабатывать деньги. Деньги он зарабатывает на 2 каналах: либо подписчики — я плачу деньги или покупаю журнал, вот я даю издательскому дому деньги,  так работают реально все; вторая модель — это рекламодатели. Рекламодатель платит, отгружает за баннеры, за наттивную рекламу, разные другие форматы и, по сути, обеспечивает деятельность всего издательского дома, работы редакции. Как правило, тоже нужно понимать, что коммерция  и редакция — это два разных отдела. Есть даже издания, вроде «Ведомостей»,  где между ними двойная сплошная — невозможен переход с одной. Есть, наоборот издания, где они дружат, например, «Аргументы и факты». Ну, не важно. Мы сейчас не про это. Мы про то, что есть алгоритмы. И,  соответственно, что ищет издание? Оно ищет трафик, чтобы было либо больше подписчиков, либо больше рекламодателей. А трафик может получить контентом, который  удовлетворит подписчиков, аудиторию,  который их заставит больше приходить, соответственно, будет больше рекламодателей, соответственно, вся вот эта схема замкнется. Что ищет современный читатель? Тоже есть формула: полезно и интересно.  То есть ему уже недостаточно просто получить там 10 рецептов здоровой жизни или 5  лайфхаков, как выйти замуж. Ему нужно, чтобы это было в формате развлекательного чтива. Такой edutainment, то есть education+entertainment: я и учусь, получаю пользу, волшебную таблетку и еще мне это интересно. Потому что очень высока конкуренция. Мы на самом деле уже конкурируем не статьями другого автора или в бесконечной ленте фейсбука или инстаграма, а мы конкурируем с возможностью открыть другую вкладку и отвлечься на чей-то продающий ролик, бесплатное видео, мы отвлекаемся, чтобы посмотреть в другой социальной сети какую-то перспективную картинку, мы конкурируем с мессенджерами. Очень много каналов сейчас, и валится-валится на бедного пользователя со всех  сторон. Это не проблема клипового мышления, это мы сами себя такими делаем. И нам нужно захватить внимание. Есть даже статистика — первые 8 секунд, поэтому так важен  заголовок, следующий лид, который углубляет в текст и первые абзацы.  

-Вы этому тоже учите: структура текста, начало, окончание?

-Да. Я про сильный текст еще скажу  в конце, потому что должен же быть все-таки правильный ответ, а не только честный. Еще раз. Первое правило — это то, что СМИ — это бизнес, и нужно понимать..

-Надо со стороны СМИ заходить.

-Да, надо со стороны СМИ смотреть, а не со стороны — какой я гениальный автор, послушайте все меня. Второе — это надо смотреть на читателя, как сделать текст полезным и интересным для него.  И третье — писать в тех форматах, которые сейчас СМИ — читай читатель — охотно потребляют.  Вот эти форматы: исповедь, истории каки и не как и: как я бросил курить, как я начал пить, как  я научился эффективности, как я продаю окна лучше всех; второе — это кейс, когда есть красивая история, например, придумаю сейчас. Ксения Собчак вышла замуж за Виторгана и родила ребенка. И там тоже должна быть формула кейс: должен быть герой, у него должна быть цель, есть обстоятельства, которые ему мешают, есть менторы или новое знание, которое ему помогает, трансформация или решающее сражение, как  его называют драматурги, и мораль, то есть некий вывод, вот конкретно из этой статьи или этого кейса читатель для себя выберет. Очень хорошо по формату кейса писать отзывы. Часто тоже делают ошибку — размещают отзывы на сайте, а они не работают, потому что тоже есть определенная модель, которая не работает. Значит, первое — это статьи «каки» или «никаки» или исповедь, второе — это кейс, и третье — это саммари, когда вы делаете некую работу за читателя.  Есть даже такой проект Smart Reading — бизнес-книги в кратком изложении, всю работу за читателя уже сделали, уже все разжевали. Было «7 навыков высокоэффективных людей» 400 страниц, по-моему,  Стивена Кови в оригинале,  а ее изложили на 15. Ну, классно, особенно с проблемой нехватки времени и клипового мышления.  То есть делайте такой же smart reading но по какой-то полезной теме.  Саммари там  же есть еще такой же формат — агрегатор. Это вот история «10 книг, которые вам стоит прочитать этот осенью» или  «5 фильмов, которые взорвут ваш мозг». Почему мы на них ведемся? Потому что мозг автоматически, мы еще анализируем внутри курса, как мы влияем на подсознание с помощью нейрокопирайтинга: как его заводить в туннель. Мозг, когда вы работу за него уже сделали, реагирует более чем адекватно.  Он понимает: «Мне туда,  потому что это сэкономит мои усилия на что-то более ценное».    

-Вы этому учите. Для меня звучит это немножко… я в этом понимаю, но  ты сейчас раскладываешь прямо по полочкам. То есть у вас есть некий такой структурный подход, что надо делать в этой ситуации, если человек менеджер, дизайнер  или еще кто-то. Ему можно пойти в это, в это издание, пойти вот с таким форматом, и еще, чтобы было интересно, пиши примерно так.

-Да, точно.

-Получается вот такая структура.  Дай тогда, пожалуйста, советы по поводу текста, буквально три самых простых. И, я думаю, что нам нужно положить какой-то материал, потому что много знаний, который люди смогут потребить: может быть, прийти к вам на вебинар послушать или что-то скачать, изучить, если они хотят самостоятельно научиться писать и публиковаться.

-Да. Сможем дать, конечно. Как раз тот материал, который мы подробно разбираем на нашем курсе «Пиши, публикуйся: 3 статьи за 10 дней». Там люди с нуля приходят и    за 10 дней пишут три статьи, и  70% статей публикуются.

-Это очень круто!

-При том там СМИ уровня и Forbes, и в “Ведомостях» у нас публикуются и Appearance  и Лайфхакер. Ну, прямо вот таких, первого эшелона.

— Три совета по поводу текста.

-«Пиши пьяным, редактируй трезвым». Это не я сказала, это Хемингуэй. То есть реально переключаем режим: либо я писатель, либо я редактор. Написали, отложили, только потом отредактировали.  

-Класс.

-Второе — это рассказывать историями. Это должен быть сторителлинг формата 2:0, когда мы подключаем читателя на уровне чувств. То есть не просто историю какую-то  рассказал, а рассказала, как та девочка бежала ко мне в красном платьице, и его складочки переливались, тогда еще ветерок дул, а я слышала цветение лип, потому что тогда мы по исследованию гарвардской школы, а не непонятных британских ученых, считываем эту историю глазами, запахами, на уровне ассоциаций.  И читатель как бы погружается в контекст.  

При том даже бизнесовую историю  — встречу с клиентом — можно описать через ощущения.

-Да.  Через детали. Третье — использовать то, что журналисты называют «фактура» или «мясо».  Есть скелет текста, наводните его мясом. Для левополушарных это будут факты, статистика, цифры, доклады, аналитические отчеты, прямая речь, реальные живые цитаты. То есть  все то, что  будет у мозга подсознательно вызывать доверие. А для правополушарных — это метафоры,  образные сравнения, ассоциации. Как тот же Хемингуэй говорил: «Пишите по методу айсберга: 1/8 часть видна над водой, то есть это то, что вы пишите прямо, а 7/8 пусть будут скрыты. Доносите это иносказательно, метафорами,  смыслами». Я, конечно, не призываю превращаться в Хемингуэя  и вообще мы там ни в коем случае не про профессиональных писателей.

-Да,  и редактуру делал, чтобы вот из такого текста сделать маленький кусочек.

-Да.  И вообще много выпивал, а мы за здоровый образ жизни.  Но вот три базовых совета:

-писать пьяным, редактировать трезвым

— рассказывать истории

-насыщать текст деталями и метафорами, то есть использовать  и то, и то.

А приложим мы тепловую карту российских СМИ, которая представляет собой прямо бомбу. Рубрикатор из 50 самых крутых российских СМИ. Они разбиты по 8 категориям. Там прямо дана аналитика: охват, качество, а главное — как туда попасть.   И контакты редакции. Что сделать в первую очередь.  

-А мы может еще можем пригласить наших зрителей на вебинар, один из которых у вас будет?

-. Обязательно пригласим. Спасибо, Максим, что подсказываешь. Я все время стесняюсь рассказывать о том, какие мы хорошие, мне кажется все и так об этом знают. Да, приходите к нам на вебинар. Мы специально проведем вебинар по курсу писательства, на котором я расскажу, как писать и публиковаться. Очень быстро, за час, вы получите прямо всю  технологию, поймете, как пользоваться этой тепловой картой российских СМИ, и сможет начать сами  сразу после вебинара. А может быть даже пойти к нам на курсы и вместе с нами за ручку прямо и гарантированно получить результат.

-Супер! Катя, спасибо большое.

-Спасибо.

-Очень  было интересно. С нами была Екатерина Иноземцева, большой эксперт в том, как писать тексты  и публиковаться в СМИ, и один из соучредителей freepublicity.ru.

-Да.

 


Поделиться с друзьями


comments powered by HyperComments